El Perú convertido en marca

Las grandes empresas proyectan su publicidad y un imaginario de nación

Por Luis Gárate
30-03-10

No cabe duda que la idea de lo peruano se ha puesto de moda. La “marca Perú” es ahora un producto de exportación, en especial en los éxitos deportivos, nuestra comida y de nuestra riqueza natural planteados desde la agenda de los medios de comunicación y la industria publicitaria.

En los últimos años hemos sido testigos de la construcción de una imagen de un Perú emprendedor y diverso, en parte por los éxitos alcanzados por algunos personajes de áreas como el deporte y la gastronomía, y claro, por los réditos que las empresas han obtenido del uso de estas imágenes. Hemos visto pasar a personajes del folklore a través de algunas miniseries de televisión y a personajes del mundo popular, como el cantante Tongo, ser ahora valorados por las clases altas.

Casi a diario vemos la publicidad de las principales empresas transnacionales y nacionales que contribuyen a moldear una imagen de país. Por otro lado las campañas difundidas por agencias gubernamentales como Prom Perú, buscan vender una “marca país” para promover el turismo a nivel nacional e internacional.

No cabe duda que a estas estrategias se suman las iniciativas de personajes como el conocido chef Gastón Acurio, que ha desplegado toda una campaña nacional e internacional por posicionar las virtudes y sofisticación de la gastronomía peruana.

Efectivamente estas campañas han tenido interesantes resultados, pues no solo han logrado posicionar en diversos foros internacionales la comida peruana de los restaurantes de renombre, sino que han puesto en valor la cocina popular; la carretillas de anticuchos y picarones, los “huariques” de barrio, donde es encuentran los más sabrosos sánguches, ceviches y platos criollos, los chifitas infaltables de la cuadra.

Mientras tanto las grandes empresas transnacionales como Telefónica o Claro, cadenas de mercados como Plaza Vea, grandes empresas mineras, también se encuentran empeñadas en mostrar una imagen de un país unido, una ideal de emprededurismo, de peruanos de todas las razas y todos las regiones, que se aleja de las imágenes estereotipadas y los modelos europeos que solían usar para sus campañas

Con las imágenes de cantantes como Sonia Morales, de deportistas como Kina Malpartida y de Gastón Acurio, las empresas asocian la imagen de estos peruanos exitosos a su proyección empresarial, desde la supuesta “responsabilidad social”.

Estos éxitos sirven para revalorizar la idea de nación, que como realidad ha tenido tantas fracturas desde nuestros orígenes como Estado republicano; así lo señalaban Mariátegui y Basadre con claridad. Esa imagen de colectivo nacional que no pudieron construir las clases dominantes tradicionales, las oligarquías y la república aristocrática de antaño, los caudillos militares o los reformistas de paso, ahora la quieren levantar la burguesía local y sus socios trasnacionales.

En esa línea, Víctor Vich, investigador de IEP, señala que “No se trata, por supuesto, de afirmar que el mercado posea algún interés democratizador; nos encontramos, simplemente, ante la respuesta de una demanda que no es canalizada por otros medios y frente a la cual algunos han notado que las ganancias están “servidas.” Lo que observamos entonces es, por un lado, un acelerado proceso de mercantilización de lo simbólico y, por otro, la utilización de la cultura como “recurso.” Entender a la cultura desde tal perspectiva implica analizar los usos específicos a la que es sometida para alcanzar diversos fines (Yúdice).” (1)

El imaginario colectivo parece apreciar estas campañas, pues implica una autoafirmación colectiva e individual. Lo que no debemos olvidar es que esa imagen está asociada estrechamente a la idea de libre mercado y de superación desde la iniciativa privada.

Curiosamente, mientras algunas de estas empresas nos muestran imágenes de esfuerzo y unidad, no respetan los derechos de sus trabajadores o de los consumidores, o son responsables de actos que vulneran los derechos de las comunidades y el medioambiente.

La comunicadora de la PUCP, María de los Milagros Cárdenas, se hace la pregunta: “¿Puede la comunicación publicitaria aportar lo suyo a favor de un mercado comercial basado en relaciones comerciales, así como en usos y consumos más simétricos y equitativos y contribuir a que cada uno de los usuarios o consumidores independientemente de sus características étnicas, sociales, de género, puedan desarrollar su vida a plenitud?” (2). Aclara que a la publicidad no le corresponde el cerrar las brechas históricas de la nación, pero si puede contribuir a ella cambiando algunos de su patrones.

La idea de la identidad y simbolismo que es promovido por el mercado y globalización sigue desarrollada por Vich “…la actual globalización promueve los contactos interculturales, pero hoy tal proyecto parece realizarse sólo al interior de un nuevo tipo de relación colonial: aquella del mercado que asigna nuevos roles para satisfacer únicamente necesidades hegemónicas…El resultado, entonces, desemboca en el hecho de que como aparato cultural, la nación se va subalternizando de acuerdo a ciertos requerimientos impuestos y, sobre todo, a una lógica que administra la diferencia como simple recurso mercantil.” (3)

Las grandes empresas tienen el derecho de acudir a los creativos publicitarios para vender sus productos. Pueden construir toda una imagen de las empresas y del país, auque no se ajusten necesariamente a la realidad. Corresponde a las fuerzas políticas y sociales que buscan un proyecto nacional y de construcción de un imaginario intercultural, el plantear una visión integral y alternativa. En el caso del socialismo se hace desde el esfuerzo colectivo antes que el individual, y donde los trabajadores y los oprimidos sin distinción racial o de género son los protagonistas reales, y no solo parte de una imagen publicitaria bien elaborada.

(1) VICH Víctor, “Dina y Chacalón: el secuestro de la experiencia”
(2) CÁRDENAS María de los Milagros, “Comunicación Intercultural”
(3) VICH Víctor, “La nación en venta: bricheros, turismo y mercado en el Perú contemporáneo”